Eyeblaster, patrocinios, Rich Media, Brand day, Corner layer… Las mil vueltas tecnológicas. El ingenio una vez más al servicio de la publicidad. Grandes inversiones para que nos vean y sobre todo, para que nos clicken.
Pero la efectividad de la publicidad clásica en internet está hoy en entredicho. Y una vez más nos vemos las caras con la métrica de la misma. Pero… vamos a pensar un poco sobre el contenido de la publicidad, lo que tienes que comunicar y cuanto tiempo tienes para hacerlo…. ¿como mides el impacto en la retina de un viandante cuando ve una valla de una película? Si le diera una palmada a la valla… ¿Podríamos pensar que tiene intención de ir a ver la película al cine? Una película dura en las pantallas, si tiene mucha suerte, alrededor de un mes. Al hacer una campaña offline, nos conformamos con que el público objetivo, en este caso nuestro viandante, se de por enterado de la fecha de estreno.
¿Porqué a la publicidad en internet se le pide más? ¿Porqué exigimos que, ademas de que nos vean, nos clicken y en ocasiones, nos den su nombre y apellidos y se comprometan con nosotros? Internet nos ofrece la posibilidad de llegar a nuestro público con un mensaje de calidad, en condiciones excepcionales. Nos permite segmentar lo que hasta ahora ha sido imposible, y además a un precio más que interesante. Sin embargo, medimos la efectividad a golpe de click.
La efectividad del banner se mide por dos vías: el branding o recuerdo de marca y el número de visitas que nos puede traer el banner en el caso de que este sea “clickable”. Pero el branding, el numero de impresiones, o que el destinatario haya recibido el mensaje, parece que no es importante cuando se sacan las conclusiones del éxito post-campaña. Y a veces, según el contenido a comunicar, claro está, es preciso quedarse ahí. He hecho una buena campaña. Me han visto, se han enterado, he comunicado. Punto final.
Todo producto tiene su medio, sus objetivos y su mensaje. A veces olvidamos la importancia de comunicar, con calidad , con creatividad y con eficacia. No toda la publicidad en internet tiene porqué ser invasiva, ni tiene un tiempo ilimitado para comunicar , ni debe conseguir del receptor ninguna afiliación, ni hacerse amigo de nadie. A veces ni siquiera hace falta un triste click.
Internet es un medio muy potente de comunicación y una gran herramienta que se adapta a nuestras necesidades, siempre y cuando no pidamos lo que no es lógico ni en el mundo online, ni en ninguno otro. Realmente la métrica debería aportar un factor subjetivo, no tecnólogico, en que se pudiera dilucidar si el receptor se ha enterado del mensaje o no. Si la creatividad ha sido efectiva de verdad, y si el público se ha enterado del mensaje, sin necesidad de pedirle al receptor el esfuerzo extra de ir a visitar quien-sabe-que sitio-web.
